스타벅스의 성장, 문제, 전망

스타벅스는 최근 몇 년간 큰 혼란을 겪고 있습니다. 4년 동안 CEO가 네 번이나 교체되었고, 팬데믹을 제외하면 15년 만에 가장 큰 매출 하락을 기록했습니다. 이러한 상황에서 스타벅스의 과거 성공과 현재 문제를 살펴보는 것이 중요합니다.

스타벅스의 성장 배경: 스타벅스는 1971년 시애틀에서 시작되었으며, 처음에는 커피를 직접 내리지 않고 신선한 원두만 판매하는 작은 가게였습니다. 하지만 1980년대 초, 당시 커피 필터 공급업체의 매니저였던 하워드 슐츠가 이 사업에 관심을 가지면서 변화가 시작되었습니다. 슐츠는 스타벅스를 커피를 판매하는 카페로 확장해야 한다고 주장했고, 1984년에 첫 에스프레소 바를 열어 큰 성공을 거두었습니다. 이후 슐츠는 자신의 커피 회사를 창업한 후 스타벅스를 인수하고, 이를 미국 전역으로 확장했습니다.

글로벌 확장과 성공: 슐츠의 지도 하에 스타벅스는 급격히 성장하여 1990년대 중반에는 북미 전역에 677개의 매장을 운영하게 되었습니다. 2000년대 초, 슐츠는 CEO 자리에서 물러났지만, 회사는 계속해서 확장하였습니다. 그러나 그의 후임자들은 회사의 방향성을 유지하는 데 어려움을 겪었고, 2008년 금융위기 때 스타벅스의 주가는 절반으로 떨어졌습니다. 이때 슐츠가 다시 CEO로 복귀하여 고급 브랜드 이미지를 회복시키고, 수익성 없는 매장을 폐쇄하면서 회사를 재정비했습니다. 이 전략은 효과를 발휘해 2010년대 초반에 스타벅스는 다시 성장 궤도에 올랐고, 2019년에는 시장 가치가 약 1000억 달러에 이르렀습니다.

최근 문제점들: 최근 스타벅스가 직면한 문제는 복잡한 주문, 글로벌 확장의 어려움, 그리고 사회적 이슈와 관련된 불매 운동 등에서 비롯되었습니다. 특히 주문의 복잡성은 스타벅스 매출에 긍정적 영향을 미쳤지만, 직원들과 고객 간의 관계가 약화되고 대기 시간이 길어지는 문제를 초래했습니다. 또한, 팬데믹 동안 중국 내의 엄격한 봉쇄 조치로 인해 매출이 하락했으며, 중국 시장에서는 현지 커피 체인들과의 경쟁에서도 밀리고 있습니다. 더불어, 팔레스타인 지지자들의 불매 운동이 미치는 영향도 무시할 수 없는 상황입니다.

스타벅스는 이러한 문제를 해결하기 위해 모바일 주문과 드라이브스루 주문을 장려하고 있지만, 이는 스타벅스를 단순한 테이크아웃 점포로 전락시켜 브랜드의 고급 이미지를 약화시키고 있습니다. 매장이 고가의 부동산에 위치해 있음에도 불구하고, 고객들은 이를 잘 활용하지 않는 상황이 되고 있습니다.

미래 전망: 새로운 CEO인 브라이언 니콜이 이 위기를 어떻게 해결할지는 아직 불확실합니다. 그는 슐츠의 방향성을 이어받아 회사를 이끌고 있지만, 결과를 빠르게 보여주지 않으면 또 다른 리더십 변화가 있을 수도 있습니다. 스타벅스는 이제 복잡한 주문 시스템을 어떻게 관리하고, 글로벌 시장에서의 위치를 다시 확보할 것인지에 대한 명확한 전략이 필요한 시점입니다.